「令和」を制したい者は次世代の消費者「ジェネレーションZ」を攻略せよ
平成という時代は筆者の様な「ゆとり世代」や「さとり世代」が生まれ育ち、社会に進出した時代です。
では、「令和」時代にはどのような世代が社会に進出するのでしょうか？その答えは「ジェネレーションZ」世代です。年齢で言えば、現在15~23歳くらいの若者を指す世代になります。ブルームバーグによると、「定義の仕方にもよるが、Ｚ世代は大まかに言って７歳から22歳までの子どもや若者たちだ。米国だけで6100万人と最も人口の多い世代となる」そうです。
「ゆとり世代」や「さとり世代」が平成の時代で羽ばたいた様に、「ジェネレーションZ」は令和の時代を牽引する存在となるでしょう。令和の時代を制覇するためにはこの世代について理解を深める事が不可欠と言えるでしょう。今回はそんな「ジェネレーションZ」世代について触れてみたいと思います。
目次
「ジェネレーションZ」とは？
まず最初に「ジェネレーションZ」とは現在15~23歳くらいの「ミレニアル世代」の次に誕生した世代です。 また、ジェネレーションZ世代は略してZ世代とも呼ばれています。
アメリカでは全人口の約25%を占め、日本では約15%と言われています。
ジェネレーションZ（Z世代）
ジェネレーションZ（Z世代）とは、2000年（もしくは1990年代後半以降）から2010年の間に生まれた世代のこと。生まれたときからインターネットが当たり前のように存在する「デジタルネイティブ」な世代である。アメリカの世代分類における、1980年代から1990年代に生まれた世代「ジェネレーションY（＝ミレニアル世代）」の次の世代にあたる。
ジェネレーションZは、オンラインとオフラインの境界線をあまり持たず、モバイル端末によって常に「接続」「つながっている」状態を必須とする。ソーシャルメディア（SNS）への参加傾向も強い。その一方で、モバイル端末の画面を眺めている時間が長すぎるという自覚を持っていたり、企業へのデータ共有には慎重といった特徴を持つ。
「ポスト・ミレニアル世代」、2000年以降生まれという意味で「センタニアル世代（Centennials）」とも同義に扱われることもある。
ジェネレーションZ（Z世代）とは 意味/解説 - シマウマ用語集
「ジェネレーションZ」はブランドには興味がない？
Z世代はデジタルネイティブであり情報の溢れかえった世界で生まれ育った事から、これまでの世代とは異なる趣向や考え方を持っています。
「人権」や「平等」を重要視し「ユニークさ」を追求する傾向があると共に、ブランドに興味を持たないことが特徴に挙げられます。
Ｚ世代はブランドを気にそれほどしない。有名企業だろうとそうでなかろうと関係ないのだ。起業家精神に富んでいると自らを捉え、約半数が誰かのために働こうとは考えていない。人種はさまざまで、社会的な寛容さを備え、世界と「コネクト」し、環境意識も高い。「フィランソロティーンズ」とも称される世代だ。
ブルームバーグ・ニュースとモーニング・コンサルトが米国の成人１万1000人を対象に実施した調査によると、Ｚ世代は前の世代と比べ自分たちが価値があると見なす物やサービスにお金を投じる意向が強い。米ライト州立大学（オハイオ州）のコリー・シーミラー准教授は「Ｚ世代が企業にお金を支払う場合、自分たちの信条に合っていることが必要だ」と指摘する。
学生の１人が自らの非営利組織運営を理由に地域奉仕義務の免除を求めた後、Ｚ世代について講義するようになった同准教授によれば、Ｚ世代は企業１社に固執せず、また製品よりも組織全体を見る傾向が強い。
現実志向、ソーシャルメディアやレビューを重視
また、ブランドに興味を持たないZ世代はソーシャルメディアやレビュー等といった口コミを重視する傾向にあります。
情報が溢れかえっている環境の中で育ったZ世代はとても現実的で、芸能人よりもYoutuberや友達に加え、家族などといった身近な人の情報を重宝します。
現実志向、ソーシャルメディアやレビューを重視
ジェネレーションZは、不確かな時代を生きる親世代を見て、自身も子供ながら2000年代のテロや戦争、バブルや不況といった経済の乱高下を目の当たりにしてきました。そのような中、メディアが提供する情報だけではなく、普段から交流のある身近な人や自分と同じような一般の人の声に耳を傾ける傾向があるようです。また、ソーシャルメディアを利用した声の上げ方、運動の起こし方を知っている世代でもあります。
商品やサービスの購入にあたっても同様の傾向が見られ、ソーシャルメディアでの口コミをきっかけに商品やサービスが大ヒットとなるケースも少なくありません。事業者としてはソーシャルメディアを活用したこのようなヒットを狙いながら、同時に炎上にも注意したいところです。
デジタル広告の時代。2018年にはテレビを抜き、2019年はシェア4割強
ブランドに興味がなく、身近な人の口コミを重視するZ世代は従来のテレビ広告で商品やサービスをプロモーションするのはとても難しいです。
下記のブルームバーグのチャートを見るとZ世代の50%以上がテレビや新聞などのメディアではなくSNSで新商品の情報を得ている事がわかります。このことから、企業はSNSを通してZ世代にプロモーションをする必要があります。
ブランドなんて追わない－2019年は「ジェネレーションＺ」が主役に - Bloomberg
SNSなどを使ったデジタル広告への流れはすでに広告業界で急速に進んでいます。電通イージス・ネットワークが今年の1月に出したレポートでは2018年にデジタル広告がテレビ広告を上回り、今後更に拡大すると予想しています（詳細は下記参照）。
「令和」の時代を制するには「ジェネレーションZ」を制さなければいけません。「ジェネレーションZ」を軽視することなく、じっくり分析する必要があると筆者は強く感じています。
世界の広告市場をけん引するデジタル広告
世界のデジタル広告費の成長率は、2018年に13.8％（前回予測は12.6％）、2019年に12.0％（同11.3％）、2020年に10.8％と、二桁成長が続く見通しです。
2018年には世界の総広告費に占めるデジタル広告費の割合は38.5％となり、初めてテレビ広告費の35.4％を上回ることになり、その割合は2019年には41.4％、2020年には43.8％とさらに伸長していく見通しです。
なお、予測対象の59カ国・地域のうち、2019年には世界最大の広告市場「米国」をはじめとする26カ国・地域で、デジタルが媒体別広告費の構成比でトップになると予測しています。
